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온라인 쇼핑몰을 시작하게 되면 처음에는 쇼핑몰 가입이 어렵게 느껴지지만 막상 제일 어려운건 어떤 상품을 팔지 선택과 그 선택한 물건을 어떻게 팔지가 제일 고민이 많습니다. 그래서 상품광고 헤드라인을 작성하는 방법에 대해 알아본 내용을 정리해 보았습니다.
1.3초안에 눈길을 사로잡는 헤드라인 만들기
카피라이팅 전에 알아두어야 할 것들을 살펴보면 고객들이 구매를 하지 않는 이유를 먼저 살펴봐야 합니다. 고객의 3가지 구매 장벽을 살펴보면 첫 번째, 보지 않는다. 광고가 너무 많기 때문에 지겨워하고 보지 않습니다. 두 번째, 믿지 않는다. 광고는 본다고 하더라고 믿지를 않습니다. 제품에 대한 신뢰가 없습니다. 세 번째, 사지 않는다. 보고 믿더라고 나중에 살려고 하다가 결국 사지 않습니다. 이렇게 3가지 장벽을 넘어야지만 구매자가 물건을 구매할 수 있습니다. 첫 번째, 보지 않는다는 헤드라인을 통해 보게 만들어야 합니다. 두 번째, 믿지 않는다는 객관적 증거를 동원해서 보디카피를 만들어 믿게 만들어야 합니다. 세 번째, 사지 않는다는 지금 당장 결제할 수 있는 클로징 카피를 사용해서 사게 만들어야 합니다. 먼저 헤드라인 만들기를 살펴보면 핵심메시지 만들기. 핵심메시지를 알려면 먼저 핵심 가치를 알아야 합니다. 핵심 가치라는 것은 남과 다르게 차별화된 가치를 말합니다. 핵심 메시지는 누구에게 무엇을 어떻게 줄 것인가, 즉 핵심가치를 하나의 문장으로 정리한 메시지입니다. 누구란? 욕구를 가진 타킷을 말합니다. 무엇이란? 욕구를 채워주는 핵심가치를 말합니다. 어떻게? 구체적인 방법, 상품, 서비스를 말합니다. 예시로 “소상공인의 매출을 2배로 올려주는 카피라이팅 기법”에서 [ 소상공인]은 타깃이고 [ 매출을 2배 올려주는 문장]은 핵심가치입니다. 카피라이팅 기법은 구체적인 방법, 상품, 서비스입니다. 카피에는 숨겨진 카피와 드러난 카피가 있습니다. 핵심메시지는 숨겨진 카피이고 이것을 헤드라인, 보드카피, 클로징 카피로 구체화 한 것이 겉으로 드러난 카피입니다. 숨겨진 카피가 드러난 카피보다 힘이 세다는 말이 있다고 합니다. 이 말을 어떻게 말하느냐 포장하는 것보다 무엇을 말하는 가가 중요하다는 말이라고 합니다. 그래서 숨겨진 카피는 부재처럼 구체적으로 작성하고 드러난 카피는 표지처럼 아주 간결하고 효과적으로 작성해야 한다고 합니다. 예시 “ 마케팅 실무자를 위한 쉽게 상세페이지를 쓰는 36가지 공식”이것이 바로 핵심 메시지이자 숨겨진 카피라고 말 할 수 있습니다. 이걸 간결하게 임펙트 있는 표지로 바꿔본다면 “상세페이지 대신 써 드립니다” 이것이 드러난 카피입니다.
2. 헤드라인의 개념
헤드라인의 역할을 살펴보면 구매 장벽인 보지 않는다는 것을 돌파하는 것이 헤드라인의 역할입니다. 그래서 헤드라인에서 핵심가치를 제안하고 약속해야 합니다. 수많은 상품이 있는데 고객이 상품에 머무는 시간은 평균 0.3초라고 합니다. 그래서 헤드라인은 0.3초 안에 고객의 시선을 사로잡아야 합니다. 시선을 찾는 것을 영화 제목에 찾으면 쉽다고 합니다. “좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈”이 영화문구를 보면 나한테 이익을 주거나, 뭐가 나에게 해를 끼칠 거 같고, 뭔가 이상하면 눈길이 가는 것을 보여주고 있습니다. 이것이 카피에도 적용이 된다고 합니다. 우리의 동기에는 두 가지의 차이가 있다고 합니다. 첫 번째, 접근 동기. 이 상품과 서비스를 쓰면 어떤 이익을 얻는 가가 접근 동기라고 합니다. 두 번째, 회기동기. 내가 이것을 쓰지 않으면 무엇을 잃게 되는 가 이것이 회피동기라고 합니다. 좋은 헤드라인은 접근동기와 회피동기를 적절하게 활용해야 한다고 합니다. 헤드라인은 엄청 중요합니다. 그 이유는 보지 않으면 물건을 사지 않기 때문입니다. 첫 구매 여부는 3초안에 결정된다고 합니다. 중요한 점은 첫 줄을 읽어야지 두 번째 줄을 읽게 되고, 두 번째 줄을 읽어야 세 번째 줄을 읽게 되면서 전체 카피를 다 읽게 됩니다. 이렇듯 한번 읽게 되면 끝까지 읽게 되는 효과를 ‘미끄럼틀 효과’라고 합니다. 이 말은 첫 번째 헤드카피를 읽어야지 그 다음 카피도 읽는 다는 말입니다. 예를 든다면 해드라인은 예선이라고 표현 할 수 있다고 합니다. 예선에서 떨어지면 결승까지 갈 수 없듯이 헤드라인을 읽게 하지 못한다면 그 다음 카피로 시선을 가게 할 수 없습니다. 헤드라인의 구조를 살펴보면 3단구조로 되어 있습니다. “ 100만 명이 클릭하는 유튜브 제목을 짓는 7가지 방법”이 문장을 살펴보면 [100만 명이 클릭하는 ] 문장은 수식어구입니다. [유튜브 제목을 짓는]는 키워드 구입니다. [7가지 방법]이 서술어구입니다. 수식어구에는 경제적, 시간적, 노력적, 사회적 혜택, 즉 이익이 들어나야 합니다. 키워드구는 혜택을 제공하는 상품이나, 검색 키워드가 들어나야 합니다. 서술어구에는 혜택을 제공하는 방법, 리스트, 유형이 들어나야 합니다.
3. 헤드라인 활용 범위 및 헤드라인 6가지 유형
헤드라인을 활용할 수 있는 곳은 첫 번째로는 카카오채널 메시지 발송할 때 제일 앞 문장 에 사용할 수 있습니다. 두 번째로는 쇼핑하기에서의 상품의 제목에 헤드라인을 응용할 수 있습니다. 헤드라인의 6가지지 유형입니다. 첫 번째, 이익제시형. 이익에는 여러 가지 유형이 있습니다. 경제적인 이익, 시간적인 이익, 사회적 이익 등 여러 가지 이익이 있습니다. 예를 보면 [1초 등산 스틱] 이 헤드라인을 살펴보면 시간을 줄여준다는 혜택을 제공한다는 것이 숨어져 있는 헤드라인입니다. [의자가 성적을 바꾼다] 이 카피는 의자에 오래 앉아 있으면 공부를 많이 하게 되고 그러니 당연히 성적이 올라갈 수 있음을 암시하는 카피로 이익과 혜택을 제시하고 있는 카피입니다.[음식물이 잘 내려가는 싱크대 스텐 배수구망] 이 카피는 배수구 사용할 때 곤란 할 때를 살펴보면 음식물 때문에 물이 잘 안 내려 갈 때 일 것 입니다. 음식물이 잘 내려간다는 혜택을 제공하고 있는 카피입니다. 두 번째. 신문 뉴스형. 고객들은 지금까지 못 들어봤던 새로운 정보를 접할 때 반사적으로 호기심을 가지게 됩니다. [과학이 찾은 홍상의 진짜 이름.‘컴파운드케이’] 이 카피를 살펴보면 컴파운드케이가 홍삼의 약효를 좌우하는 굉장히 중요한 핵심성분이라고 합니다. 지금까지 몰랐던 홍삼의 진짜 이름을 알려주는 것을 카피로 이용한 예시입니다. 뉴스에는 매년 새해가 되면 그 새해에 대한 이슈가 등장합니다. 시즌이슈가 굉장히 중요한 사항입니다. [23년 토끼띠 선물을 바로 이것! 토끼 인형 모음]이 카피도 23년 시즌 이슈를 활용한 예입니다. 세 번째, 비밀누설형. 사람은 무엇인가 중요한 것을 감추고 있으면 알고 싶어 하는 경향이 강합니다. 이 욕구를 제목에 응용하는 방법입니다. [CEO의 다이어리에 뭔가 비밀이 있다]라는 문구는 비밀이 있다는 것을 암시해서 사람들이 읽고 싶게 만드는 문장입니다.[00만 바꿨을 뿐인데 여드름 바이 바이]라는 문구에서도 무엇을 바꿨는지를 안 알려줬기 때문에 사람들의 호기심을 자극할 수 있습니다. 네 번째, 한정 독촉형. 혜택을 한정함으로써 조바심일 들게 만드는 방법입니다. [단 10대 한정 수량 특가 이벤트] 수량 한정을 [물가 안정! 0/0~0/0특가] 기간한정으로 구매 욕구를 높이는 카피입니다. [단 79시간 한정 수량] 수량과 기간을 한정한 경우, 때로는 자격이나 특정한 조건을 결합하기도 합니다. [수험생 특별 할인] 자격제한의 방법으로 수험생이라는 자격을 갖춘 고객에게만 할인을 해주는 경우에 많이 사용합니다. [홈서비스 온라인 주문 시 새우버거 무료 증정] 특정한 조건 시에만 제공한다는 조건 제한한 한정 독촉형입니다. 다섯 번째,공감소통형. 고객의 마음에 있는 소리를 대신 말해줌으로써 공감대를 형성하는 방법입니다. 공감은 신체 반응으로 들어갑니다. 신라면은 매워요, 그럼 어떤 신체 반응이 나올까요? 그래서 나온 카피가 [사나이 울리는 신라면]이라는 카피가 나오게 됩니다. [00꽃다발! 오, 진짜 사고 싶어!] 꽃다발을 보고 마음속에 떠오르는 고객의 마음의 소리를 그대로 카피로 옮겨 놓은 경우에 이렇게 사용할 수 있습니다. [우리 아이 여름 등원록 고민 해결! 신상 아이 옷 모음] 엄마들의 마음속에 우리 아이를 어떻게 입혀서 보낼지에 대한 고민을 해결해 주는 카피입니다. 학교나 학원에 보낼 때 기죽지 않게 보내고 싶다는 욕구를 해결해주는 카피입니다. 이렇듯 고객의 마음의 소리를 이용한 카피입니다. 여섯 번째, 부정 충격형. 고객의 고정관념을 해체하고 새롭게 개념을 재 정의하는 기법입니다. [침대는 가구가 아니다] 아주 유명한 카피로 침대는 가구가 아니라 과학이라는 새로운 개념을 정의한 카피입니다.[ 튀기지 않은 감자 칩] 기존에 감자 칩은 기름에 튀긴다고 했는데 그 상식을 뒤집는 카피로 기존 감자 칩을 튀긴 감자 칩과 튀기지 않는 감자 칩 시장으로 나누게 되었다고 합니다.
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